Bardzo trudno jest zmienić wykształcone nawyki. Mnogość kampanii edukacyjnych daje jednak dobre efekty. Warto inwestować w profilaktykę niż leczyć coraz większą liczbę pacjentów cierpiących z powodu cukrzycy, otyłości czy chorób sercowo-naczyniowych. Obecnie są to największe wyzwania. Badania statystyczne wykazują, że otyłość w krajach wysokorozwiniętych przybiera obecnie postać epidemii. Skłonność człowieka do przejadania się i kupowania wykorzystują producenci przetwarzanej żywności, sektor reklamy i mediów. Najchętniej poleca się te półprodukty, które przynoszą największy zysk, czyli słodycze, przetwory z mleka, ziemniaki, mięso, gotowe potrawy i napoje. Nachalne reklamy z udziałem znanych aktorów, ludzi nauki, utwierdzają nas w przekonaniu, że kupowanie takiej żywności i jedzenie zapewnią nam zdrowie, wieczną młodość i witalność. Uczucie nieustannego głodu i braku sytości jest powiązane z brakiem podstawowych składników w przetworzonej żywności jak: związków mineralnych, witamin, odpowiednich rodzajów białek i tłuszczów. Paradoksem jest to, że otyłość jest powiązana z przewlekłym niedożywieniem i organizm szuka potrzebnych składników aby uzupełnić ich niedobór. Dzięki odpowiednim wyborom żywieniowym możemy zminimalizować negatywne skutki jakie niesie ze sobą spożywanie żywności ogólnodostępnej - przetworzonej, zawierającej szkodliwe konserwanty i inne dodatki. Wybory te jednak wymagają odpowiedniego podejścia i wiedzy. Kampanie edukacyjne są zatem doskonałym rozwiązaniem.

Dzięki stosowaniu różnorodnych programów w dziedzinie profilaktyki uzależnień należy stwierdzić, że są dość skuteczne i dopasowują się do aktualnej skali zagrożeń. Podstawową przyczyną niskiej skuteczności dotychczasowych oddziaływań profilaktycznych był fakt, że stosowane programy i działania opierały się na negatywnym modelu zapobiegania chorobom. Profilaktyka negatywna koncentruje się przede wszystkim na tym, czego dany człowiek nie powinien czynić i od czego powinien się powstrzymywać. Czasami jednak warto pokazać dobre strony prawidłowego postępowania.

Wydaje mi się, że prawie 50% to naprawdę dobry wynik. Kampanie bezpieczeństwa stały się stałym elementem naszego życia. Mają zapobiegać, informować, komunikować i przede wszystkim przemawiać do rozumu w sposób wyraźny, głośny i konkretny. Wiele razy widzieliśmy kampanie społeczne, które szokowały, wbijały się w ludzką świadomość i nie raz zostawiały nas z otwartymi ustami. Tym, co wyróżnia kampanie społeczne spośród innych działań komunikacyjnych jest ich cel: mają zmieniać społeczne postawy. Nie robi się ich po to, żeby promować organizację, informować o projekcie lub zbierać pieniądze. Warto o tym pamiętać, bo na kampanię, która spełnia kryteria „społecznej” można pozyskać darmowe wsparcie. Kampanie społeczne można opisać tak: jest jakieś dobro wspólne. I jest jakiś problem, który stoi na drodze do tego dobra wspólnego. Zniwelowaniu tego problemu służy kampania.

A moim zdaniem niecałe 50 % to wcale nie taki super zadowalacjący wynik. Na kampanie mające zachęcać do profilaktyki państwo wydaje ponad 10 mln zł rocznie, a chętnych do poddania się badaniom nie przybywa. Może jest inny sposób, by trafić pacjentom do rozsądku? Dlaczego w innych krajach kampanie zdrowotne się udają, a w Polsce mijają bez echa? Dlaczego mammografia i cytologia muszą być narzuconym przez państwo obowiązkiem (z którego być może w przyszłym roku rozliczy pracodawca), by kobiety zaczęły przestrzegać zaleceń lekarskich? Może zależy to od wychowania ? Ile matek po powrocie od ginekologa rozmawia o tym z córkami?. Czy to nie zbyt intymne wypytywać o takie sprawy? – krzywią się nawet nauczyciele podczas spotkań z edukatorami Fundacji Edukacji Społecznej, którzy dzielą się doświadczeniami, jak przekazywać młodzieży wiedzę o profilaktyce chorób nowotworowych i życiu seksualnym. Dobry przykład starają się dawać kobiety z politycznego świecznika albo aktorki uśmiechające się z plakatów: „Wiem, jak ważna jest mammografia. A ty? Pamiętaj o badaniu!”. Osoby znane z telewizji wykonały już dobrą robotę, gdy trzeba było obalić w Polsce tabu raka. Ale gdy prezydentowa lub serialowa gwiazda zachęcają do mammografii, kobiety reagują różnie: tej pani przecież łatwiej trafić do lekarza, a jak u mnie coś znajdą, to jak sobie poradzę? Ginekolog dr Jacek Tulimowski przez dwa lata prowadził na temat raka szyjki macicy wykłady wśród kobiet biznesu i polityki w największych miastach Polski. W pierwszych rzędach słuchaczek żony najbogatszych Polaków, szefowe znanych firm. Na każdym spotkaniu 150 eleganckich dam. Na zakończenie podsumowano zbierane ankiety: 30 proc. przyznało się do badań cytologicznych raz na pięć lat, reszta robiła je rzadziej lub wcale, choć po 30 roku życia każda kobieta powinna je wykonywać co trzy lata, a niektóre nawet częściej. Jeśli taki jest poziom wiedzy najlepiej wykształconych Polek, to włos się jeży na głowie, jak sytuacja wygląda na wsi. Dotychczasowe kampanie oparte są na budzeniu negatywnych emocji, lęku: nie zbadasz się – umrzesz z własnej głupoty. Nie akcentuje się elementów pozytywnych: że poddając się leczeniu w pierwszym stadium raka piersi kobieta może uratować ją przed amputacją, a po wyleczeniu wczesnego stadium raka szyjki macicy może pozostać płodna. Że kuracja będzie krótsza i lżejsza. A całkowite wyleczenie rzeczywiście oznacza powrót do pełnej formy fizycznej i psychicznej. Zamiast straszyć, że mammografia pomoże wykryć raka, chcemy mówić kobietom: przyjdź na badanie i upewnij się, że jesteś zdrowa! Gdyby udało się nam wykonać mammografię u wszystkich pań, u których należy to zrobić, mielibyśmy za sobą 2,3 mln badań i rozpoznanie raka u ok. 15 tys. osób. Przytłaczająca większość wyszłaby więc z lepszym samopoczuciem.

Według mnie wynik uzyskany podczas tych badań po części powinien być powodem do zadowolenia, jednak z drugiej strony cały czas pozostaje parę aspektów nad którymi trzeba jeszcze popracować. Pamiętajmy, że w takich sprawach sukces bardzo trudno jest osiągnąć od razu. Wszystko musi się odbywać małymi krokami. Bardzo cieszy mnie, że duże grono Polaków zmieniło nastawienie co do odżywiania się. To w tym tkwił nasz bardzo duży problem. Nieprawidłowe odżywianie jest bowiem przyczyną rozwoju różnych chorób cywilizacyjnych, a także nowotworów, które niestety pojawiają się coraz częściej. Nieprawidłowe produkty, wysokoprzetworzone, zjadane o nieregularnych porach są przyczyną otyłości, która w naszym społeczeństwie staje się powoli epidemią. Dotyka również coraz młodsze osoby, narażając je już od młodego na szereg schorzeń, które mogą im towarzyszyć do końca życia. Mowa tutaj chociażby o cukrzycy 2 typu, która jest coraz częściej obserwowana wśród młodych ludzi. Do niedawna kojarzona była głównie, ze starszymi otyłymi osobami. Jednak coraz mniejsza aktywność fizyczna, niezdrowe przekąski są przyczyną jej rozwoju. Na szczęście badania pokazują, że może się sporo zmienić co powinno być powodem do zadowolenia. Wydaje mi się, że bardzo dużą, jak nie główną rolę jeżeli chodzi o zdrowie najmłodszej części społeczeństwa przypada rodzicom. Wciąż często nauczyciele wychowania fizycznego spotykają się ze zwolnieniami z zajęć, które nie są uzasadnione. Przez mają niekorzystny wpływ na zdrowie swoich pociech. Istnieje szereg badań naukowych, że regularna aktywność fizyczna w znacznym stopniu zmniejsza ryzyko wystąpienia wielu chorób. Powodem do zadowolenia powinny być również procent pacjentów, którzy wykonują regularnie morfologię krwi. Dzięki niej można zdiagnozować wiele nieprawidłowości. W badaniach krwi coraz częściej diagnozuje się stan przedcukrzycowy. Jest to ostatni moment, żeby w porę zainterweniować i zmienić tryb życia aby nie doprowadzić do rozwoju cukrzycy, która jak na razie wymaga leczenia do końca życia. Jak widzimy sporo jest jeszcze do zrobienia jeżeli chodzi o różnego rodzaju badania profilaktyczne, które przeprowadza się u specjalistów. Po części jest to na pewno spowodowane tym, że na wizytę trzeba czekać bardzo długo co często zniechęca znaczną część pacjentów, albo po prostu o danym badaniu zapominają. Wydaje mi się, że wszelkiego rodzaju badania, które mają na celu wykrycie danej choroby na wczesnym etapie powinno stawać się powoli naszym zwyczajem. Wykonywanym świadomie, po to aby chronić zdrowie swoje. Jednak jak się okazuje, nie tylko długie kolejki do lekarzy mogą być powodem tego, że nasi obywatele nie decydują się na badania. Często bowiem organizowane są różnego rodzaju akcje, w których biorą udział różni specjaliści. Nie zawsze na takich spotkaniach frekwencja jest zadowalająca, co może świadczyć o tym, że cały czas jest problem jeżeli chodzi o świadomość. Bardzo często powodem niezgłaszania się do lekarzy jest to, że chociażby w przypadku mammografii pacjentki boją się samego badania bo jest ono nieprzyjemne lub zwyczajnie się go wstydzą. Według mnie takie myślenie jest błędne i jak najszybciej trzeba je zmienić w trosce o pacjentów, tym bardziej, że dysponujemy coraz to nowszymi metodami diagnostycznymi, chociażby mammografią 3D z tomosyntezą, która nie powoduje dyskomfortu podczas badania. Poruszono również ważny temat- szczepienia. W naszym kraju w ostatnim czasie pewne zamieszenie co do szczepień wprowadzili antyszczepionkowcy. W wyniku tego coraz większa liczba rodziców odstępuje od obowiązkowych szczepień, narażając swoje dzieci na niebezpieczeństwo. Należy pamiętać o tym, że trzeba również utrzymać pewien procent wyszczepialności wśród społeczeństwa co ma zapobiec występowaniu epidemii. Notuje się niestety coraz częściej przypadki odry, choroba która przez lata występowała w bardzo małej ilości przypadków. Ludzie chyba jednak zdali sobie sprawę z powagi sytuacji ponieważ szybko wykupili praktycznie całe zapasy szczepionek na tę chorobę w aptekach. To może być znak, że jednak coś zmieni się w temacie szczepień, szkoda tylko, że musi dochodzić do takich sytuacji. Nie ma natomiast problemu jeżeli chodzi o szczepienia wśród seniorów. Tam stają się one coraz bardziej popularne, co może być również spowodowane tym, że występują do nich całkiem duże dofinansowania, a w niektórych miastach można je nawet otrzymać za darmo. Starsi ludzie zdają sobie sprawę, że choroby zakaźne niosą za sobą bardzo dużą ilość powikłań, a szczepionka jest najlepszą formą profilaktyki. Miejmy nadzieję, że kolejne badania przedstawią jeszcze lepsze wyniki i nasi obywatele wreszcie zrozumieją, że profilaktyka jest bardzo skuteczną formą walki z chorobami.

Wyniki uzyskane w powyższym badaniu oceniłam dwojako. W pierwszej chwili, widząc duże liczby podane w początkowej części artykułu, byłam pod wrażeniem. Przedstawione dane statystyczne wydały mi się brzmieć bardzo optymistycznie, tym bardziej przez wzgląd na to, że od zawsze mam raczej sceptyczne podejście do skuteczności wszelkiego rodzaju kampanii informacyjnych. Najzwyczajniej uważałam, że nie działają. Zatem z mojego punktu widzenia uzyskane w badaniu dane były zadowalające i środowisko medyczne mogłoby się z nich cieszyć. Spójrzmy tylko: 43% osób zadeklarowało rzeczywisty wpływ kampanii na swoje życie – to duży sukces. 57% odmieniło swoje nawyki w zakresie diety, 49% zmieniło tryb życia na bardziej zdrowy – brzmi bardzo dobrze. Bardzo zadowalający jest też duży wzrost tolerancji na występujące u innych osób dolegliwości – to wspaniale, że dzięki kampaniom udało się podnieść poziom empatii i wyrozumiałości w zakresie chorób dotykających osoby z otoczenia. Niemniej jednak, zagłębiając się w szczegóły wraz z czytaniem dalszego ciągu artykułu, gdzie podawane były informacje na temat osób, które zadeklarowały podjęcie dzięki kampanii działań w zakresie diagnostyki i profilaktyki medycznej, zauważyłam, są liczby podające procent takich osób zatrważająco niskie. 6% poszło do lekarza, 7% wykonało specjalistyczne badania, 3,3% się zaczepiło. To mało. Bardzo dużo należy jeszcze zrobić w zakresie edukacji Polaków pod kątem wykonywania badań przesiewowych. Nadal sytuacja wygląda bardzo źle na tle wielu krajów europejskich. Wykonywanie diagnostyki w postaci badań przesiewowych pozwala diametralnie obniżyć śmiertelność w wielu chorobach poprzez wzrost wczesnej wykrywalności i wdrażania leczenia. Pozostając sceptycznym, można wrócić do danych statystycznych skomentowanych przeze mnie na początku wypowiedzi, czyli tych z pierwszych zdań komentowanego artykułu, mówiących o dużych odsetkach Polaków deklarujących wprowadzenie do swojego życia, dzięki informacyjnym kampaniom, zmian nawyków – ich interpretacja zależy od tego, jak dokładnie wyglądały pytania w ankiecie. Czy pytanie było tak proste jak ‘czy zmienił/-a pan/pani swoją dietę na zdrowszą pod wpływem danej kampanii informacyjnej’, czy też w jakiś sposób weryfikowały one, co respondent rozumie pod pojęciem zmiany diety na zdrowszą. Jeżeli dla osoby ankietowanej przejście na zdrowszą dietę oznacza, powiedzmy, rezygnację ze słodzenia herbaty, wówczas jej zdaniem odpowiedź twierdząca w ankiecie jest zgodna z prawdą, natomiast, obiektywnie patrząc, uzyskane dane są niewiele warte. Podobnie z trybem życia – czy pytania zawarte w ankiecie weryfikowały to, czym jest zdrowszy tryb życia według autora ankiety, a czym według respondenta? Jeśli według ankietowanego jest to kładzenie się spać godzinę wcześniej, to nie o takie zmiany trybu życia nam chodzi. Tak czy inaczej, podsumowując, sądzę, że należy pozytywnie odbierać informację o tym, że kampanie informacyjne mają jakikolwiek zasięg i przyczyniają się do jakiegokolwiek rzeczywistego pozytywnego wpływu na ludzkie życie. Prawdopodobnie jesteśmy po prostu na początku drogi do świadomego w zakresie zdrowia społeczeństwa i należy cierpliwie czekać na efekty sukcesywnie prowadzonych akcji informacyjnych. Ponadto, jeżeli pytania w opisywanej ankiecie weryfikowały właściwe rozumienie pojęć, których dotyczyły i rzeczywiście osoby badane, które zadeklarowały zmianę diety na zdrowszą, ograniczyły w swojej diecie spożycie produktów wysoko przetworzonych, słodkich napojów, tłuszczów nasyconych oraz ogólnie nadwyżkę przyjmowanych kalorii, zwiększyły spożycie błonnika i regularność swoich posiłków oraz, co ważne, wprowadziły te modyfikacje na okres dłuższy niż kilka dni czy tygodni, a osoby, które zadeklarowały zmianę trybu życia na zdrowszy, zaczęły ruszać się przynajmniej 30 minut dziennie i podjęły regularną aktywność fizyczną, wówczas naprawdę zyskały szanse na zapobieżenie wielu chorobom i wtedy istotnie dane te są zadowalające.

To wszystko przez strach, jaki generują w społeczeństwie wszelkiego rodzaju kampanie. Przy tworzeniu kampanii społecznej jej twórcy odwołują się do sfery werbalnej, wizualnej i psychologiczno-społecznej. Oprócz wykorzystania strachu, posługują się w swoim przekazie także elementami humoru, skojarzeniami seksualnymi, wizerunkiem autorytetu, ironią, sarkazmem, metaforą, itp. Charakter przekazu w kampaniach społecznych jest najczęściej emocjonalny i negatywny. Wiąże się to niejednokrotnie z nieprzyjemną tematyką kampanii (choroby, uzależnienia) jak i sposobami oddziaływania (użycie strachu). Wywoływanie negatywnych emocji przez twórców kampanii społecznych jest zjawiskiem powszechnym. Odwoływanie się do emocji ma określony wpływ na psychikę odbiorcy: - “emocje powodują zmiany czysto fizjologiczne, które prowadzą do aktywizacji organizmu (wzrost ciśnienia krwi, aktywność gruczołów potowych), - zmieniają percepcję, czyli postrzeganie, np. kiedy odczuwamy radość wydaję się nam, że cały świat jest od razu piękniejszy, kiedy jesteśmy smutni otaczająca nas rzeczywistość staję się brzydsza, - ograniczają aktywność procesów myślowych, zwłaszcza krytycyzmu, - zwiększają łatwość zapamiętywania sytuacji, w których się pojawiają Wykorzystywanie emocji w przekazie ma za zadanie przede wszystkim zwrócenie uwagi odbiorcy i zainteresowanie danym tematem. Negatywne emocje, do których odwołują się kampanie to najczęściej: współczucie, poczucie winy, wstyd, smutek, obrzydzenie, szok oraz strach. Wśród badaczy pojawia się wiele kontrowersji co do skuteczności użycia strachu w kampanii społecznej. Istnieje wiele badań, które pokazują, że wykorzystanie strachu sprzyja zmianie postawy, jednak granica natężenia tej negatywnej emocji jest bardzo trudna do wyznaczenia. Osoby opowiadające się za straszeniem w przekazie kampanii uważają, że odbiorca będzie chętniej chciał zredukować nieprzyjemne uczucie i dzięki temu podejmie działania, aby zmienić swoją postawę czy zachowanie (Na przykład można założyć, że osoba palące papierosy przestraszy się raka oraz innych chorób wywoływanych przez palenie tytoniu i że emocja będzie tak silna, że pod jej wpływem palacz zrezygnuje ze swojego nałogu). Inne badania pokazują, że sposobem radzenia sobie z negatywnymi emocjami może być całkowite odrzucenie komunikatu. Odbiorca, który nie chce przeżywać niekomfortowego stanu będzie starał się unikać przekazu płynącego z kampanii, uzna go za nieprawdziwy, zaczną pojawiać się mechanizmy mówiące „Mnie to nie dotyczy”. Człowiek będzie też próbować racjonalizować swoje postępowanie, np. palacz może tłumaczyć sobie „Papierosy mnie uspokajają, bez nich nie byłbym tak efektywny w pracy”, „W mojej rodzinie nie ma raka, wiec mogę być spokojny”. Kompromisem między dwoma zaprezentowanymi stanowiskami wydaje się model krzywoliniowy według którego do pewnego momentu wraz ze wzrostem przeżywanych negatywnych emocji rośnie wpływ przesłania. Jednak w pewnym momencie, w którym siła oddziaływania strachu jest zbyt duża, wpływ komunikatu zaczyna maleć. Najlepszym sposobem może być zatem stosowanie umiarkowanego odczucia strachu. Jeśli poziom emocji będzie w reklamie zbyt mały istnieje prawdopodobieństwo, że nie przykuje ona uwagi odbiorcy, nie zaangażuje go. Jednak wraz ze wzrostem przeżywanych emocji zwiększa się ryzyko, że przekaz zacznie być zniekształcany, bądź w całości odrzucony. Podczas odbieranie komunikatu nacechowanego negatywnym przesłaniem, odbiorca może go odrzucić również ze względu na występowanie dysonansu poznawczego. Każdy człowiek chce mieć o sobie jak najlepszą opinie. Kiedy na przykład alkoholik widzi komunikat płynący z kampanii społecznej przeciwdziałającej uzależnieniom, mówiącej o konsekwencjach płynących z nadmiernego spożywania alkoholu, łatwiej jest mu odrzucić w całości przekaz, niż odstawić alkohol. Badania wykazały, że w celu zwiększenia skuteczności reklam, w których został zastosowany strach, należy odbiorcy wskazać źródło oraz możliwości rozwiązania problemu. W takim przypadku uwaga odbiorcy jest skupiona na sposobie działania, co zmniejsza nieprzyjemne odczucia. Ważne, aby pokazać, że sposób radzenia sobie z zagrożeniem jest efektywny i wywołać przekonanie, że odbiorca jest w stanie go wykorzystać. Poziom odczuwania tej negatywnej emocji jest uzależniony od wielu czynników osobowych, takich jak płeć, wiek, samoocena, poziom wykształcenia. Na poziom odczuwania strachu wpływają także dodatkowe czynniki, w tym na przykład środowisko życia, stopień znajomości poruszanego tematu, itp. Nie bez znaczenia jest także otoczenie kulturowe. W sposób szczególny powinny pamiętać o tym osoby zajmujące się przygotowywaniem kampanii międzynarodowych, ponieważ jak w przypadku plakatu, którego twórcą był Olivier Toscani przekaz może być różnie odebrany. Plakat ten nie odwołuje się do negatywnych odczuć jednak jego interpretacja bardzo trafnie obrazuje w jaki sposób intencja nadawcy może zostać zniekształcona. Plakat Toscani przedstawia czarną kobietę, która trzyma przy swojej piersi białe dziecko. Kampania ta porusza temat rasizmu oraz mieszania się ras. I choć w wielu krajach kampania została nagrodzona i odebrana pozytywnie, I. Łapińska zwraca uwagę, że „Wyjątek to Stany Zjednoczone, w których czarne ruchy mniejszościowe uznały zdjęcie za rasistowskie, prezentujące kolonialny stereotyp czarna niańka - białe dziecko.” Istotną kwestią okazuję się także poruszany temat kampanii. Jeśli mówi ona o zagrożeniu życia, bezpieczeństwie czy ciężkich chorobach, to zastosowanie silnych emocji jest w takim przypadku uzasadnione. Jeśli jednak temat jest błahy, bądź nie tragiczny, to komunikat może zostać wyśmiany bądź odrzucony. Aby przekonać się jakie środki perswazji powinny być zastosowane w kampanii należy przeprowadzić badania przez rozpoczęciem formułowania komunikatu. Dobrym przykładem mogą być tutaj wyniki badań Tysiąc kobiet, tysiąc barier – dlaczego Polki nie robią badań cytologicznych? W tym kontekście A. Łuszczyńska i A. Bukowska-Durawa dowodzą, że „Najważniejsza dyrektywa wydaje się prosta - przede wszystkim nie straszyć. Okazuje się, że stopień lęku przed chorobą jest bardzo podobny u kobiet, które korzystają i nie korzystają z badań cytologicznych. Tak więc próba zwiększania u kobiet poczucia zagrożenia nie skłoni ich do zdecydowania się na regularne cytologie.” Oprócz tego przed wyemitowaniem spotu reklamowego należy przeprowadzić badania, aby upewnić się jak komunikat kampanii może być odbierany przez zdefiniowaną wcześniej grupę docelową. Kampanie społeczne, które w swoim przekazie wykorzystują strach, poruszają trudne tematy takie jak: wojna, handel ludźmi, przemoc, choroby, bezpieczeństwo na drogach, uzależnienia, ochrona zwierząt, wykorzystywanie seksualne, przestępczość, prawa człowieka. Są to zagadnienia, które same w sobie wywołują emocje. Twórcy kampanii działają na kilku płaszczyznach, operując obrazem, dźwiękiem i treścią. Warto zauważyć, że zazwyczaj podczas emisji reklamy społecznej, odbiorca nie odczuwa jedynie strachu. Obok niego pojawiają się emocje takie jak współczucie, złość, stres czy szok. Analizując przykładowe kampanie społeczne z Polski i ze świata, stwierdzam, że przede wszystkim oszczędnie gospodarują one tekstem. Zdaniem K. Brylskiej dzieje się tak „ ponieważ, główna myśl, przesłanie płynące z kampanii jest lepiej wyeksponowane, jeśli wybrzmiewa samodzielnie. Także dlatego, że dźwięki i obraz często mówią już same za siebie i nie wymagają komentarza.”1 Język jest raczej prosty i potoczny, aby treść była przystępna dla szerokiej publiczności. Charakterystyczne w tym przypadku jest zastosowanie trybu orzekającego lub rozkazującego w formie pojedynczego zdania lub dwóch w ostatnich sekundach spotu – „Stop wariatom drogowym”, „Rzuć palenie już dziś”, „Pomóż nam powstrzymać przemoc domową”. Częstym zabiegiem jest także podawanie statystyk dotyczących powszechności danego zjawiska – „70% wypadków drogowych to stłuczki”, „70% dzieci jest wykorzystywanych seksualnie w swoim własnym domu”, „Szacuje się, że na ten rodzaj nowotworu umiera 10 tys. Amerykanów rocznie”. Autorzy kampanii społecznych próbują zaangażować w nie odbiorcę, poprzez próbę wzbudzenia poczucia odpowiedzialności – „Dla tysięcy dzieci w Wielkiej Brytanii ta historia będzie się ciągle powtarzać, jeśli ktoś tego nie przerwie”, „Wyłącz światło i pomóż Ani pokonać strach przed ciemnością”. Spoty czy bilbordy prezentują makabryczne sceny, (śmierć, przemoc). W kampaniach wykorzystujących strach bardzo często wykorzystywany jest także obraz dziecka. Fabuła niejednokrotnie graniczny z wyobraźnią, fikcją czy snem, a rzeczywistością. Zazwyczaj bohaterami reklamy społecznej są zwykli ludzie pokazani w codziennych sytuacjach, raczej ukazani samotnie. Ma to na celu zwiększenie identyfikacji odbiorcy z prezentowanymi postaciami. Rozwój technologii umożliwił to w jeszcze większym stopniu. Kampania „7 minut umierania. Tak wygląda utonięcie” wykorzystała w swoim przekazie kamerę GoPro, dzięki której odbiorca mógł odnieść wrażenie, że sam był bohaterem spotu. Muzyka towarzysząca obrazowi jest najczęściej pełna napięcia, przerażająca, zapożyczona z horrorów. Wykorzystanie tego narzędzia ma za zadanie przykuć uwagę widza, poruszyć go, przestraszyć. Zdarza się także element kontrastu, w którym muzyka jest nie spójna z obrazami na ekranie. Przykładowo linia melodyczna, ma pozytywny nastrój, ewentualnie jest spokojna, melancholijna, a na ekranie widzimy kobietę w ciąży, która idzie na egzekucję. Kontrast obrazu z dźwiękiem ma za zadnie pobudzić percepcję odbiorcy i zwrócić uwagę na to, że sceny z ekranu nie powinny mieć miejsca i że nie pasują do prawidłowego obrazu świata. Wyjątkiem jest umiejętne wykorzystanie ciszy, jak w przypadku kampanii „Silence” („Cisza”), której hasłem jest: „The greatest difficulty to treat addiction is silence. Call: 9610.6906 and talk to us” („Największą trudnością w walce z nałogiem jest cisza. Zadzwoń: 9610.6906 i porozmawiaj z nami”). Pierwsze 6 sekund, podczas których prezentowana jest osoba starająca się coś widzowi powiedzieć, to cisza. Kampania ma paradoksalnie skłonić do przerwania milczenia i podjęcia walki z nałogiem alkoholowym i narkotykowym. Kampania społeczna to nie tylko spoty reklamowe, ulotki i bilbordy. Ich twórcy wychodzą ze swoim przekazem „na ulicę”, jak miało to miejsce przy realizacji kampanii walczącej o prawa człowieka, której hasłem było: „Hidden in plain Wight” (“Ukryte w zasięgu wzroku”). Na Wall Street w Nowym Jorku zorganizowano na przykład happening, na którym odbywała się licytacja, której przedmiotem byli ludzie. Czasem przerażający nie jest obraz czy muzyka, a przesłanie spotu. Przykładem może być kampania dotycząca bezpieczeństwa ruchu drogowego “Even dummies wear seatbelts” (“Nawet lalki/głupcy zapinają pasy”), która uświadamia, że wszyscy jesteśmy tylko lalkami testującymi samochody w niebezpiecznych sytuacjach. Kampanie prozdrowotne stanowią jedną z form kampanii społecznych. Ich celem jest nakłonienie społeczeństwa do przyjęcia zachowań prozdrowotnych i zaprzestania zachowań negatywnie oddziałujących na zdrowie. Kampanie tego typu propagują wartość zdrowia oraz promują zdrowe wzorce zachowań. Dostarczają wiedzy na temat zagrożenia chorobą, profilaktyki i świadomości swojego ciała. Promocja zdrowia stawia sobie za cel zmianę codziennych nawyków i decyzji dotyczących diety, ćwiczeń fizycznych, badań oraz dbania o własne bezpieczeństwo. Jest to proces dążący do zwiększenia kontroli nad własnym zdrowiem, poprzez zainteresowanie odbiorcy tematyką zdrowia i nakłonienie go do przyjęcia stylu życia i otoczenia sprzyjającego zdrowiu. Środowisko społeczne kształtuje indywidualne zachowania, także zdrowotne, jednostek w nim funkcjonujących. Uważam więc, że kampanie społeczne poświęcone zdrowiu są zasadne i potrzebne tym bardziej, że stan zdrowia społeczeństwa w głównej mierze zależy od stylu życia ludzi. Prozdrowotne kampanie społeczne w swoim przekazie posługują się różnymi technikami oraz środkami przekazu. Z reguły wykorzystują one zróżnicowane media (radio, prasa, telewizja, Internet, media ogólnopolskie i regionalne) oraz media społecznościowe, gry komputerowe i aplikacje. Komunikatom w mediach niejednokrotnie towarzyszą ulotki, billboardy, plakaty oraz organizacja wydarzeń – debaty, imprezy tematyczne, konferencje, warsztaty, itp. Zdaniem Aleksandry Łuszczyńskiej „Zachowania zdrowotne to działania jednostki podejmowane ze względów zdrowotnych lub takie, które mają udokumentowany wpływ na zdrowie.” Można je podzielić na zachowania promujące zdrowie i prewencyjne. Zachowania promujące zdrowie to zdrowa dieta, brak nałogów, regularne ćwiczenia fizyczne. Działania prewencyjne to profilaktyka, zachowania, które służą wykryciu choroby. Do tej grupy można zaliczyć samobadanie piersi, regularne badania cytologiczne itp. Prozdrowotne kampanie społeczne możemy podzielić ze względu na rodzaj zachowań zdrowotnych, których dotyczą. Kampanie, które za swój cel stawiają sobie przykładowo zachęcenie społeczeństwa do spożywania większej ilości warzyw i owoców są kampaniami promującymi zdrowie. Jeśli dotyczą one ochrony przed szkodliwym działaniem promieni UV są kampaniami profilaktycznymi. Motywy, które są poruszane w prozdrowotnych kampaniach społecznych można podzielić na kilka grup tematycznych. Proponowany podział może dotyczyć: - profilaktyki chorób i metody ich leczenia, - obrony przed niekorzystnym działaniem środowiska i czynników zewnętrznych, - ochrony zdrowia przed zagrożeniami związanymi z niekorzystnymi warunkami społecznymi, - promocji zdrowia w kontekście zmiany stylu życia, - zapobiegania urazom i wypadkom. Prozdrowotne kampanie społeczne można także podzielić pod kątem adresatów do których są skierowane. Odbiorcą może być określona grupa społeczna (osoby palące papierosy, osoby o podwyższonym ryzyku wystąpienia raka itp.), bądź całe społeczeństwo (np. w przypadku ochrony środowiska, zbiórki funduszy). W prozdrowotnych kampaniach społecznych wykorzystywane są różne narzędzia wpływu społecznego w celu stworzenia komunikatu zrozumiałego, atrakcyjnego, perswazyjnego i zapamiętanego przez odbiorcę. Twórcy prozdrowotnych kampanii społecznych posługują się najczęściej wizerunkiem autorytetu, osób znanych i lubianych, humorem, szokiem, metaforą, społecznym dowodem słuszności i interakcją. W naszym codziennym funkcjonowaniu jesteśmy przyzwyczajeni do przyjmowania opinii autorytetów. Mechanizm ten pozwala na szybkie zapoznanie się z określonym tematem, przyjęcie stanowiska i zaoszczędzenie czasu i pracy. Jeśli przykładowo zastanawiamy się nad kupnem nowego smartphona, zwracamy się z prośbą o radę do naszego znajomego, który zna się na nowoczesnej technologii. W ten sposób unikamy samodzielnego zdobywania wiedzy poprzez czytanie opinii na forach, specjalistycznych książek itp. Jak zauważa R. Cialdini „Wielopoziomowy i szeroko akceptowany system autorytetów daje każdemu społeczeństwu niezmierne zyski. Pozwala na rozwinięcie skomplikowanych systemów produkcji i rozdziału dóbr, obrony, ekspansji i kontroli nad członkami społeczeństwa.” Wizerunek autorytetów został zastosowany na przykład w kampanii „Stop zwolnieniom z WF-u”. Kampania ta składa się z kilku spotów reklamowych, w których znani sportowcy przekonują młodzież do uczestniczenia w zajęciach wychowania fizycznego w szkole. Anna Lewandowska – wielokrotna medalistka Mistrzostw Świata, Europy i Polski w karate tradycyjnym i autorka bloga poświęconego tematyce zdrowego odżywiania się – przekonuje że, sprawność fizyczna pomaga uniknąć wielu problemów w życiu, a lekcje WF-u to także ćwiczenie charakteru. W ostatnich sekundach spotu zwraca się bezpośrednio do adresatów następującymi słowami: „Dziewczyny, ćwiczcie na Wf-ie. Zachęcam”. W kolejnym filmie znany koszykarz Marcin Gorat podkreśla, że zajęcia WF-u to najlepsza forma rozwoju fizycznego. Oprócz tego, akcję wspierają także pływacy Radosław Kawęcki i Konrad Czerniak, siatkarze Marcin Możdżonek i Bartosz Kurek oraz lekkoatleci: Anita Włodarczyk i Piotr Małachowski. Hasła jakie głoszą to między innymi: „Wielki sport zaczyna się od WFu”, „Gdyby nie zajęcia z WF-u nigdy nie zostałbym mistrzem świata” czy „Moim ulubionym przedmiotem w szkole było wychowanie fizyczne”. Uważam, że powyższa kampania społeczna wykorzystuje właściwe autorytety, są to powszechnie znani mistrzowie w dziedzinie sportu. Wykorzystanie w prozdrowotnych kampaniach społecznych wizerunku osób powszechnie rozpoznawalnych i cieszących się dużą sympatią społeczeństwa ma przyciągnąć uwagę odbiorcy i przyczynić się do wzrostu rozpoznawalności reklamy. Bohaterem reklamy społecznej powinna być osoba jak najbardziej podobna do grupy docelowej, ponieważ wtedy trudniej jest odbiorcy odrzucić przekaz myślowy: „to nie jest mój problem”, „mi się to nigdy nie przydarzy”. Przykładem może być kampania społeczna „Projekt Test”, której celem jest przekazanie treści profilaktycznych dotyczących bezpiecznego seksu i zachęcenie Polaków do testowania się w kierunku HIV. Pod hasłem „Manifest 50: Chcemy całego życia!” kryje się przekaz: wirus HIV może dotyczyć każdego bez względu na wiek. Kampania jest skierowana głównie do osób po pięćdziesiątym roku życia. W swoim przekazie wykorzystała wizerunek znanych aktorów i aktorek. W spotach pojawia się Grażyna Wolszczak, Andrzej Grabowski, Mariola Bojarska-Ferenc, Ewa Kasprzyk, Lidia Popiel, Jacek Kawalec, Tomasz Lipiński i Piotr Polk. Osoby te występują w kilku spotach reklamowych, w których wypowiadają się na temat seksu i przytaczają krótkie historie nacechowane erotycznie: „Dla mnie seks jest czymś świętym”, „Seks po pięćdziesiątce? A dlaczego nie”, „Mówiła, że to jej pierwszy raz, no i się okazało, że to właściwie mój pierwszy raz. I to po pięćdziesiątce”. Bohaterowie spotów łamią stereotypy i tematy tabu odnoszące się do uprawiania seksu po pięćdziesiątym roku życia. Promują przy tym edukację seksualną w grupie docelowej oraz stosowanie prezerwatyw jako metody ochrony przed wirusem HIV. Aktorzy i aktorki występujące w spotach to osoby około pięćdziesiątego roku życia, przez co odbiorca w podobnym wieku może się z nimi łatwo utożsamiać. Humor jest zabiegiem, za pomocą którego także można komunikować się z odbiorcą. Poprzez wykorzystanie gry słownej, dowcipu, ironii, piosenki czy dwuznaczności często łatwiej jest przekazać czasem niewygodną, nieprzyjemną czy trudną treść. Za doskonały przykład może posłużyć tu kampania „Your Man Reminder”, która przypomina o samobadaniu piersi. W zabawnym spocie, młodzi, umięśnieni, przystojni, półnadzy mężczyźni zachęcają kobiety do badania piersi metodą „TLC” – to skrót od touch your breasts, look for changes, check anything unusual with your doctor („Dotykaj swoich piersi, szukaj zmian i sprawdzaj wszystkie niepokojące objawy u swojego lekarza”). Spot składa się z pełnych humoru scenek, przedstawiających mężczyznę, który bada swoje piersi przed lustrem, pod prysznicem czy w łóżku, sprawdza także ich stan podczas wizyty u lekarza. Myślę, że ta forma przekazu przyciągnęła i zainteresowała grupę docelową, którą stanowią w szczególności kobiety. Dała im możliwość czerpania przyjemność z oglądania atrakcyjnych, nagich ciał mężczyzn, oraz w zabawny sposób wykorzystała absurdalność sytuacji. Kolejną prozdrowotną kampanią społeczną, która w swoim przekazie wykorzystała humor jest kampania „Rak. To sie leczy!” W spocie reklamowym Jarosław Boberek śpiewa: „Przebadaj śmiało ciało, przebadaj śmiało ciało, przebadaj śmiało ciało, by działać chciało”. Jest to nawiązanie do znanej piosenki z bajki Madagaskar, w której Jarosław Boberek podkładał głos królowi Julianowi. Dzięki rozpoznawalnej melodii, zastosowaniu powtórzeń i rymu tekst staje się lepiej zapamiętany, a kampania oryginalna. Jest to doskonały przykład jak w lekkiej formie można poruszać nieprzyjemny temat jakim jest śmiertelna choroba. Wykorzystanie szoku w prozdrowotnych kampaniach społecznych ma za zadanie przede wszystkim przyciągnąć uwagę odbiorcy. Reklamę posługującą się szokiem nazywa się reklamą szokującą lub z angielskiego shockvertisingiem (od połączenia słów: shock – szok i advertising – reklama). Shockvertising wykorzystuje elementy związane z seksem, pornografią, erotyką, obrzydzeniem, czasem też religią. Są to motywy zaskakujące, powszechnie uważane za ryzykowne, wywołujące mieszane uczucia. Prozdrowotna kampania społeczna „Your poop wants to tell you something” („Twoja kupa chce coś Ci powiedzieć”) w krótkim spocie przedstawia historię stolca. Wypływa on ze ścieków, podróżuje po mieście, korzysta z różnych środków transportu – wszystko po to, aby wrócić do swojego właściciela. Śpiewa mu „Happy birthday” i zostaje obrzucony konfetti. Organizatorzy kampanii chcieli w ten sposób zachęcić mężczyzn, zwłaszcza po pięćdziesiątce do sprawdzania wyglądu stolca, dzięki czemu można łatwiej i szybciej wykryć groźne choroby, w tym raka jelita grubego. Kolejnym przykładem shockvertisingu, jest kampania „Come together” („Chodźmy razem”), która wykorzystała elementy erotyki. Jej celem jest zachęcenie do stosowania prezerwatyw w celu uprawiania bezpiecznego seksu. Podczas trwania spotu, zaprezentowane zostają osoby, uprawiające seks w różny sposób. Kobieta z mężczyzną, mężczyzna z mężczyzną, kobieta z mężczyzną i mężczyzną, w łóżku, na stole, w samochodzie, z wykorzystaniem erotycznych gadżetów, przebrań, jedzenia. Wszyscy są usatysfakcjonowani i bezpieczni, ponieważ użyli prezerwatywy. Twórcy prozdrowotnych kampanii społecznych w swoim przekazie często posługują się przenośnią lub symbolami. W kampanii „Lump” („Guz”) niewielkie wzniesienie na chodniku symbolizuje guza, który jest oznaką raka. Film ukazuje obojętność ludzi, którzy nie zauważają górki na chodniku. Reakcja ludzi jest metaforą reakcji na chorobę, a wzniesienie na chodniku – guzem nowotworowym. Pod koniec spotu pojawiają sie słowa: „It’s easy to ignore something, especially when we’re busy. But spotting cancer sooner could save your life” („Łatwo jest coś zignorować, szczególnie kiedy jesteśmy zajęci. Ale wczesne wykrycie raka może ocalić Twoje życie”). Organizatorom kampanii udało się zaangażować widza w swój przekaz, podczas trwania spotu odbiorca musi sam się domyślić czego symbolem jest wzniesienie na chodniku, dzięki temu staje się uczestnikiem komunikatu i chętniej przyjmuje go. Zapada mu w pamięć określony obraz; jest bardzo prawdopodobne, że przypomni sobie o nim podczas codziennego spacerowania po chodniku. Według R. Cialdniego zasada społecznego dowodu słuszności głosi, iż ludzie decydują o poprawności swojej decyzji poprzez odwołanie się do tego co myślą inni na dany temat. „W szczególności zasada ta obowiązuje przy określaniu, jakie postępowanie jest poprawne, a jakie nie. Uważamy jakieś zachowanie za poprawne w danej sytuacji o tyle, o ile widzimy innych, którzy tak właśnie się zachowują”. Kampania społeczna „Ciśnienie na życie”, której celem jest zachęcenie Polaków do badania ciśnienia krwi i edukacja w tym temacie, na swojej stronie internetowej umieściła licznik przebadanych serc. Jest to duża liczba (dnia 19.04.2015r. wskazuje 322, 888 tysięcy). Umieszczenie tej informacji ma za zadanie nie tylko poinformować odwiedzających stronę o sukcesie kampanii, ale przede wszystkim spowodować następujący mechanizm myślowy: „Skoro tak dużo osób się przebadało, to może i ja powinienem”. Kampania „You got it” („Masz to”) w swoim spocie reklamowym ukazała lekarzy, pielęgniarki, rodziców i nauczycieli, którzy opiekują się chorymi dziećmi. Przedstawienie tak dużej liczby osób, które w dodatku czerpią przyjemność z wykonywanej pracy spełnia tę samą funkcję. Dodatkowo hasło kampanii „We’ll do anything for them. But we can’t do it alone” („Zrobimy wszystko dla nich. Ale nie damy rady sami”) wzmacnia przekaz, sugerując iż do sukcesu brakuje już tylko Ciebie. Na szczególną uwagę zasługują prozdrowotne kampanie społeczne, którym udało się zaangażować swoich potencjalnych odbiorców. Człowiek pragnie postępować konsekwentnie i być postrzegany jako osoba konsekwentna w oczach innych ludzi. Jeśli raz zaangażuje się w jakąś sprawę i obejmie konkretne stanowisko, pojawia się naturalna tendencja do postępowania zgodnie z tym w co się zaangażował. Jest to bardzo silny automatyzm, który jest w nas głęboko zakorzeniony, ponieważ tak jak inne automatyzmy pozwala na objęcie drogi na skróty. Zazwyczaj dostarcza nam komfortu zaprzestania analizowania słuszności raz podjętej decyzji. Osoby odpowiedzialne za kampanię „Máquina da Vida” („Maszyna życia”) wykorzystali właśnie ten mechanizm ludzkiego postępowania. Celem kampanii jest zmotywowanie młodych ludzi do rzucenia palenia. Zaprojektowali oni „maszynę do przedłużania życia”, która w nietypowy sposób zachęca młodzież do pozbycia się nałogu. Organizatorzy zachęcają do wrzucania papierosów do specjalnego otworu w maszynie, w nagrodę otrzymują bilety do kina, magazyny, koszulki, karnety na wydarzenia artystyczne.Kampania „Smoking is not hot” („Palenie nie jest atrakcyjne”) zaangażowała swoich odbiorców. Twórcy kampanii zorganizowali happening, podczas którego chętnym, młodym i palącym kobietom wykonano makijaż, pokazujący jak będą wyglądać za 20 lat, jeśli nie rozstaną się z nałogiem. Ochotniczki zobaczyły siebie z żółtymi zębami, przebarwieniami i głębokimi zmarszczkami. Dużym problemem podczas formułowania korzyści płynących z komunikatu kampanii jest ich abstrakcyjność bądź duże oddalenie w czasie. W tym przypadku pozytywne skutki z rzucenia palenia były wręcz naoczne. Kampanie społeczne mają za zadanie zmienić głęboko zakorzenione postawy, przekonania czy zachowania, dlatego wymagają zastosowania zdecydowanych środków. Jednym z nich jest właśnie strach. Należy pamiętać także o tym, że kampanie społeczne w swoim przekazie wykorzystują także inne narzędzia jak: humor, szok, ironia, sarkazm, wizerunek autorytetu, skojarzenia seksualne, metafora, szok, interakcja, wizerunek osób powszechnie rozpoznawalnych i lubianych. Warto zwrócić uwagę na to, że wykorzystanie silnej emocji jaką jest strach wiąże się z ryzykiem. Kampania taka może zostać odrzucona, lub wyśmiana. Dlatego należy umiejętnie posługiwać się strachem, tzn. stosować jego odpowiedni poziom natężenia (który jest ciężki do ocenienia) oraz podać rozwiązanie problemu w celu zminimalizowania odczuwanych emocji. Aby wykorzystane narzędzia były adekwatne, a przekaz zrozumiały należy poznać grupę docelową oraz przeprowadzić niezbędne badania. Uważam, iż wykorzystanie strachu w przypadku tematów ważnych, jakim jest niewątpliwie zdrowie i życie dziecka, jest zasadne. Trzy omawiane przeze mnie spoty kampanii („Baby Love”, „One decision” i „Masz prawo wiedzieć, masz prawo pytać”) posługują się w swoim przekazie strachem. Wykorzystują w tym celu między innymi muzykę. Materiał muzyczny towarzyszy wszystkim trzem spotom kampanii. Strach buduje charakter linii melodycznej, stopień jej natężenia, moment, w którym zostaje wyciszona, występowanie płaczu dziecka. Stach potęgowany jest również przy pomocy odpowiedniego języka. Poprzez używanie bezpośrednich zwrotów do adresata skłaniających go do przejęcia odpowiedzialności za konkretne czyny oraz wykorzystanie danych statystycznych. Podanie liczb zwiększa wiarygodność nadawcy, potęguje także poziom odczuwalnego strachu, ponieważ konkretne liczby to realne niebezpieczeństwo. Twórcy mieli także na celu zwiększenie identyfikacji odbiorcy z przedstawianym zjawiskiem. Dokonali tego za pomocą wykorzystania przeciętnych bohaterów oraz typowych miejsc akcji. Stwarza to wrażenie, że określone niebezpieczeństwo może dotknąć każdego z nas, jeśli zachowamy się dany sposób. Kluczową kwestią jest tutaj ukazanie tragicznych skutków określonego zachowania oraz scenariusz zbudowany w modelu warunek – konsekwencja. Przez co odpowiedzialnością za konkretny czyn jest obarczona konkretna osoba – matka, co zwiększa poziom odczuwanego strachu. W spotach kampanii zostały także zastosowane metafory, które wpłynęły na zaangażowanie odbiorcy, ponieważ w pewnym stopniu musiał przez chwile domyślić się ich znaczenia. Były one na tyle jednak oczywiste, że nie może być mowy o ich błędnym odczytaniu. Stopnień zaangażowania wpływa na perswazje komunikatu, a więc potęguje także odczuwany strach. Dodatkowo oprócz strachu w materiałach pojawiają się inne emocje jak: zaskoczenie, dysonans, poczucie winy, napięcie, współczucie i negatywne emocje w stosunku do bohatera. Są to uczucia, które wpływają na poziom odczuwanego strachu. W przypadku długość spotu, jedynie materiał „One decision”, który trawa bardzo długo, bo ponad 7 minut ma wpływ na poziom odczuwania negatywnej emocji. Długi okres trwania buduje napięcie i w pewien sposób zmusza odbiorcę do cierpienia wraz z dzieckiem i wszystkimi bohaterami spotu. Współcześnie w Polsce stale pojawiają się i będą pojawiać się nowe, ważne tematy, którymi trzeba się zająć. Uważam, że kampanie społeczne to najlepsza forma komunikowania o sprawach ważnych oraz silne narzędzie wpływu na społeczeństwo. Twórcy kampanii muszą być czujni, powinni badać nastroje społeczne i dostosowywać się do nowoczesnych form dystrybucji. W mojej opinii, strach jest silnym narzędziem wpływu, który – jeśli będzie wykorzystywany umiejętnie i adekwatnie – przyniesie oczekiwane rezultaty. Uważam też, że twórcy kampanii powinni uciekać się do niego w ostateczności i doceniać także inne możliwości i narzędzia (na przykład humor). (autorka: Katarzyna Nytko )